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CPM*1の高騰、Cookie規制の本格化など、2021年のデジタル広告施策を取り巻く環境は大きく変化しました。こうした状況の中、2022年デジタル広告施策はどんなことに注目して取り組めばいいのでしょうか？
今回は、2021年の広告市場の振り返りとこれから注目したいキーワードについてご紹介します。

*1　CPM：Cost Per Milleの略称。広告が1000回表示されるごとに発生する費用のこと。

2021年の広告市場

2022年2月電通が発表した「日本の広告費2021」によると、新型コロナウイルス感染症のパンデミックにより、2020年の広告市場は全体的に縮小しました。
しかし2021年にはパンデミック以降急加速した社会全体のデジタル化に伴うインターネット広告費の増加等により、回復しました。
これは、ECの利用、オンライン接客、直接対面しない形でのコミュニケーションが一般化しているニューノーマル時代において、アナログな手法が効きづらい場面も出てきたためだと考えられます。
一方、デジタル広告市場の成長は、CPMの高騰を招き、広告による新規顧客獲得の難易度は年々高まっています。

これから注目したいキーワード

ゼロパーティーデータの取得＆活用

ゼロパーティーデータとは、顧客が自分の意志を持って積極的に企業と共有するデータのことです。生活者は個人情報を渡したくないと思う一方で、「パーソナライズ」された体験に対する欲求も持っています。
（例：趣味嗜好、興味関心、購入意向等のデータ。Netflixの新規登録プロセスでは、メールアドレス・料金プラン・支払い方法などを入力したあと、「お好みの作品を3つ選んでください」と動画リストが表示されます。この「お好みの作品」が、ゼロパーティデータにあたる）
ゼロパーティデータは、生活者が「この企業に」「このブランドに」自分を理解してもらいたいと思った時に取得できるものであり、このデータを取得し、活用していくことはパーソナライズされた顧客体験の提供を実現するために、重要度が増しています。

コンテキスト広告

コンテキスト広告とは、商品やサービスにあったメディアやコンテンツの上に掲載される広告のことです。
（例：子育て情報サイトで習い事についてのページを見ているユーザーに対して塾やピアノ教室などの広告を見せる、といったイメージ）
コンテキスト広告はユーザーがみているページのキーワードや文章の意味、画像などの「コンテキスト（文脈）」をもとにそのページを閲覧しているユーザーと親和性が高い広告が配信されます。そのため、広告をみたユーザーの嫌悪感を緩和させることができ、クッキーに頼らないターゲティング技術として注目が高まっています。

動画クリエイティブ

コロナ禍によって動画配信サービスなどインターネット上で動画コンテンツを閲覧する生活者が増え、SNSをはじめとした広告配信プラットフォーム側でも動画フォーマットに対応した広告の種類が増えています。
動画配信サービスのインストリーム広告*2以外にも、TikTokやInstagramリールなど、短尺動画を利用するユーザーも増えており、短尺動画に対応した動画広告施策にも注目です。

*2　インストリーム広告：インストリーム広告とは動画の最初や最後、もしくは動画の途中で再生される広告のこと。

UGC活用

日本国内におけるSNSの普及率は、年々上昇し、総務省の「令和2年通信利用動向調査の結果」では国内のSNS利用率は前年より4.8%高い73.8%となっています。
SNSの利用が当たり前のものとなってくるにつれ、SNSは親しい友人とのコミュニケーションではなく、さまざまな情報や意見を発信する場としても活用されるようになりました。
こうしたSNS上などでユーザーが発信するクチコミコンテンツである「UGC（＝User Generated Contents）は、CPMが上昇傾向にあるSNS広告のクリエイティブの一つとしても、効果を発揮しています。
また広告のクリエイティブだけでなくランティングページや商品ページにUGCを掲載することで、広告の獲得効率の改善に成功している企業もいます。

活用例：サッポロビール株式会社「HOPPIN’ GARAGE」の定期便

まとめ

このように、2021年はインターネット広告市場が大きく変化した1年であり、それにともなって様々なイノベーションや、代替技術、施策に注目が集まった1年でもありました。
一方大枠では、これまでの「広告運用」に対する考え方、運用型広告をまわして新規顧客を獲得していこうという姿勢にも変化が見られています。それが、顧客体験全体をみて、顧客とのコミュニケーションや関係構築に力をいれようという流れです。
また、商品やブランドに愛着をもってくれたユーザーは、それらについてSNSで積極的に発信してくれる場合も多く、こうしたUGCはマーケティングにおける大きな資産として活用していくことができます。
2022年の広告施策は、広告運用を含めた様々な接点における顧客とのコミュニケーション施策それぞれの効果検証・改善を行うとともに、それらの施策を包括的に運用していく姿勢がますます重要となりそうです。