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マーケティング用語としてよく使用される「ステマ（ステルスマーケティング）」ですが、いまいち意味が分からない、と思ったことはありませんか？
あるいは、「ステマ」の意味は知っていても、具体的な事例までは知らない、という方もいらっしゃると思います。
今回はステルスマーケティングの意味と主な手法や問題点についてご紹介していきたいと思います。

ステルスマーケティングとは

ステマとは、ステルスマーケティング（stealth marketing）の略語で、消費者に気づかれずに商品やサービスを宣伝したり、口コミなどをおこなうことを指します。
海外では「こっそり行う」という意味で、アンダーカバーマーケティング（undercover marketing）とも呼ばれています。
広告宣伝や販促活動と気付かれないように、一般消費者の立場を装って行われることが特徴で、芸能人や著名人、インフルエンサーなどに、広告宣伝であることを伏せて商品やサービスのPRをしてもらう場合もステマの対象となります。

広告ということを隠してブログや情報サイトに高評価の体験談を投稿したり、SNSや口コミサイトのコメントを操作したりするなど、意図的に消費者を騙して、良い印象を持たせようとする行為です。

また、景品表示法の「不当表示」の対象にステマが追加され、2023年10月1日から施行することが決定されました。
具体的に言うと、景品表示法の不当表示に「事業者による商品・サービスの表示であることを消費者が判別するのが困難であるもの」という項目が追加されます。
そのため、「広告であるにも関わらず、そのことを明瞭しないことで消費者が広告かどうか判別できないようにする」というステマ行為は違反とみなされ、行政処分の対象となります。

ステマの主な手法

なりすまし型

なりすまし型は、企業や個人が自社商品とは関係のない第三者を装って行うステルスマーケティングです。
自社商品を自社の社員が宣伝したら敬遠されがちですが、関係のない第三者を装うことで、消費者に怪しまれずに宣伝を行うことができます。
また、中には競合他社の悪評をネガティブキャンペーンとして、ステルスで書き込むケースも見られますが、法的リスクもはらんでいるため、絶対に取り組むべきではありません。

利益提供型

利益提供型は、影響力のあるインフルエンサーに依頼して、宣伝してもらうステルスマーケティングです。
利益の提供方法は2種類あり、固定で報酬を渡すケースと、売上の何%かを渡す2つのケースです。
利益提供型のステルスマーケティングは、消費者からすればお気に入りのインフルエンサーが愛用している商品に見えるため、悪質なステルスマーケティングと捉える人も少なくありません。
しかし、企業側からすれば売上を大きく伸ばせることは事実であり、いかに怪しまれないかのバランスを鑑みることが重要です。

ステマの問題点とリスク

消費者はステマが行われると、その商品・サービスのイメージや購入に対して、正しい判断・選択ができません。
ステマ広告によって本来行われるはずだった適切な評価がコントロールされてしまい、消費者にとって信頼できる第三者の声がどれなのか、まったく分からなくなってしまうからです。
また、偽りのイメージを与えられた消費者からすれば、企業に「騙された」と感じ、商品やサービスの購入にまで至っていた場合、著しく「損をした」「不利益を被った」という気分になるかもしれません。
そのため、企業への信頼が一気に失われる可能性も考えられますし、特定の組織のみならず、その業界全体に影響が及ぶこともあり得えます。

当然ながら、ステマがあばかれてしまうと企業としての信頼性が大きく低下し、さらに炎上する可能性もあります。
過去にもインフルエンサーになりすまし型でステマを依頼していた商品が炎上した事例はいくつかあり、商品自体は何も変わっていないにもかかわらず、炎上前後で商品の売上も大きく変わりました。

また最近、景品表示法の「不当表示」の対象にステマが追加され、2023年10月1日から施行することが決定されました。
「広告であるにも関わらず、そのことを明瞭しないことで消費者が広告かどうか判別できないようにする」というステマ行為は違反とみなされ、行政処分の対象となります。

まとめ

ステマとは、広告・宣伝であることを隠し、中立な第三者を装って商品やサービスの評価・情報を発信することです。
芸能人やインフルエンサーなどが一般的な広告として商品やサービスを紹介すること自体に問題はありませんが、ステマではないこと、広告活動であることを明確化するような、消費者への分かりやすい表記が必要となるでしょう。
自社への信頼を失うような広告宣伝を行わないよう、企業はステマの意味や対象となる行為を正しく認識・理解し、消費者の誤解が生じないPR活動を行うことが大切です。